特许经营的战略选择

国务院颁发的《商业特许经营管理条例》将在5月1日正式实施,这意味着中国特许经营进入一个新的历史时期。经过整整20年的导入、试验、探索和积累,特许经营取得重大成绩的同时,也暴露不少问题,面临着诸多的挑战。新时期中国特许经营的任务和发展战略应该是规范、提升、效益、创新,即以规范为前提、以效益为核心,通过不断地提升、创新,尽快地实现特许经营的规范化、国际化、多元化、规模化。

要实现这些目标,关键在于战略的选择,处理好以下几个关系:

规范与创新的关系

特许连锁经营的是无形资产,是一种规范化的交易行为,买卖的对象,不像有形商品一样,有具体的形态、有规定的品质,可以摸得着、看得见,按质论价成交。而特许经营作为标志、商标、工艺、专利成交,具有许多不确定因素,必须建立在特许经营者规范、成熟、示范的基础上。因此,可以说:,特许经营没有规范,就没有成熟的形象,没有特殊的经营形式、没有有效的管理办法,就无法吸引众多的客户加盟,特许经营者既无存在的基础,也无发展的条件;第二,特许经营没有规范,就无法建立买卖双方的信用关系,而没有信用,特许者与被特许者稳定的关系就无法确立;第三,没有特许经营的规范,就意味着风险、欺诈和难以确定的内外在因素,从而导致加盟者犹豫、彷徨,不想成交;第四,特许经营没有规范,也无法保障消费者的利益。没有规范就无法约束被特许人的经营行为,在点多、面广、分散经营的条件下,就难以维护消费者的利益,造成许多不必要的纠纷和投诉。

因此,任何特许企业要发展,就必须规范特许企业的准入和退出机制,规范特许加盟的权利和义务关系,规范特许经营的内容,规范合同条款,只有在这样的基础上,才有可能吸引更多的经营者加盟,促进特许经营的不断发展。规范是特许经营做强的前提条件,是发展做大的基础。

特许者与被特许者的利益关系

以市场为导向,以利益为动力,以提供服务为手段,实现社会、企业效益的大化,这是商业企业共同的任务和目标。特许经营的发展必须建立在以特许者利益为主导、以被特许者利益为主体、实现双赢战略的基础上。

特许的标的,也是一种商品,具有交换价值和使用价值,它是经验的积累、品牌的营造、工艺的发扬,其传播过程凝结着许许多多有形和无形的劳动,具有交换价值。同时,它又能产生社会效果和企业效益,会给经营者带来盈利,会扩大社会效应,有利于满足消费的需求,具有使用价值。因此,特许经营的实质是一种知识产权的出租、转让和销售,是一种建立在平等互利、等价交换基础上的买卖行为,其核心的问题,是要在维护特许者必要利益的前提下,如何使被特许者获利、合法的利益得到保护。没有加盟者的利益就没有动力,就无人加盟,特许经营就失去了发展的基础。

特许加盟者,都是分散经营的中小企业或个体户,它们都是弱势群体,容易上当受骗,它们的利益容易被忽视、被忽略。因此,《条例》不论是在合同条款、信息披露、权利义务、法律责任等方面,对于被特许人利益的维护,都做了特别具体的规定。这不仅对特许经营发展中欺诈、欺骗、欺负分散经营者的行为进行法律规范,也是促进特许经营健康发展的有力保证。

没有特许人的利益就没有特许经营的动力,没有被特许人的利益,就没有特许经营的发展基础,实现双赢战略是特许经营发展的根本战略。

内资与外资的关系

同零售市场开放一样,同样存在着外资特许经营与内资特许经营的关系。应该引起关注的是,外资特许大量的进入,将影响和制约内资特许经营的发展。

,应该看到外资特许有其固有的优势,不仅具有一百多年的发展经验,积累了大量的无形资产,包括品牌、商标、技术和工艺流程,还有成熟的经营和管理经验,加上雄厚的资本和优势的业态,包括适合特许经营的专门店、快餐店、便利店和西点店,随着市场全面开放,外资零售大踏步地进入,不少业态的特许经营主导地位将被外资企业控制。

第二,内资特许经营企业,经过20年的经验积累和发展历程,应该说也成长了一批成熟的特许企业,它们不仅自身的经营在不断规范和完善之中,而且占有天时地利人和的有利条件,完成在重点城市黄金地段的布局,形成有一定规模的网络体系,具有符合中国国情的特许经营发展的天空。

第三,特许经营的发展对象是遍布城乡的中小商业企业,是城市商业的基础,也是特许企业发展的基本对象,只要掌握它们,就掌握了中国特许经营的主体。

第四,坚持以发展内资特许经营为主体,积极引进具有世界品牌的外资特许经营企业,构建以我为主、洋为中用、重在中小、多元发展的特许连锁经营体系。

引进与创新的关系

品牌是特许经营的生命力,所有特许内容,不管是工艺流程,还是技能技巧;不管是经营形式,或者管理模式;不管是注册商标,还是企业标志,都集中在企业或者商品的品牌上。不是名牌、名企,没有品牌的知名度和影响力,就谈不上企业的形象,也无法采取特许经营形式,更得不到社会的认可。所以,要发展特许经营就必须重视企业品牌的培育和塑造。

特许经营的发展,作为连锁商业的一种形式,其实质是品牌推广和普及的过程。要在全国发展特许经营,必须从以下四个方面推进品牌建设。

深圳特许经营律师

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